完美电竞在中国，这股不同寻常的玩偶热潮正在席卷年轻群体。今年7月，“包搭子”凭借50多万次浏览量跻身小红书热门搜索词，其中一只酷似泰迪熊的柔软玩偶——来自JELLYCAT的“巴塞罗熊”，位居搜索的前列。本月，JELLYCAT这个关键词在小红书上的月均搜索指数也高达236万。
在这波消费热潮中，除了大火的JELLYCAT，上海迪士尼度假区的玲娜贝儿（LinaBell）和中国设计师品牌TYAKASHA也同样引人注目。以JELLYCAT为例，一款玩偶其售价介于150至400元之间，而一些受欢迎的款式甚至被炒至千元以上。令人好奇的是，为什么这届以反对消费主义著称的年轻人，会如此疯狂地购入这些玩偶？
在这波年轻人狂热式消费潮的背后，DECO观察到他们在快节奏、高压力的现代社会中，对温暖、治愈和情感寄托有着强烈的需求。
“和他们待久了之后，真的就像是我的家人了”。对于这些年轻人来说，这些“身价不菲”玩偶不仅只是玩具，更是缓解社会压力、抵御情感孤独和建立联结和归属的伙伴，甚至家人。
JELLYCAT或许是玩具界中最擅长打破常规设计的公司，厕纸、茄子、乒乓球拍、奶茶杯、夹心汉堡、盆栽……不仅限于常见的动物玩偶，其创意可谓“千奇百怪”。
回溯到1999年，在英国伦敦，William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟携手创立了JELLYCAT。当时市场上，泰迪熊和芭比娃娃是孩子们的宠儿，但这两位创始人对这些传统玩具的单调感到厌倦。他们认为，优秀的玩偶设计不应仅仅局限于对现实的复制，而应激发无限的想象力和创造力。Gatacre兄弟决定不走寻常路，在形状、材质和比例上进行更大胆的创新。
实际上，JELLYCAT最初是以婴幼儿睡眠辅助玩具的身份进入市场，2014年，JELLYCAT正式将其产品定位扩展至全年龄段。2018年推出的趣味（Amuseable）系列进一步拓宽了创意边界，水果、蔬菜、运动器材、生活用品等日常元素都巧妙地融入到设计里，几乎没有任何事物能限制JELLYCAT的想象力。
可能谁也不会想到，这家成立于25年前的玩具公司，会在现在成为中国年轻人的“疗愈良药”。在大环境普遍低迷的情况下，以上海为例，仅在2023年一年内，JELLYCAT就新开设了5家授权店。
据统计，2022年，在天猫、京东等主要电商平台上，JELLYCAT的官方旗舰店月销量长期稳定在数万件以上，一些热门款式甚至供不应求。官方的缺货现象也催生了二手市场的繁荣，部分玩偶的价格甚至翻了十几倍，许多人调侃说“早买早保值”。
在今年3月，JELLYCAT也首次邀请真人与玩偶一同出镜，请来了中国乒乓球男子单打比赛奥运会世界冠军的樊振东作为快乐大使。这款以乒乓球为灵感的运动系列玩偶，穿着海军蓝运动鞋，活泼的颜色和逼真的外形十分吸睛。
除了JELLYCAT风靡外，迪士尼乐园上海迪士尼度假区的玲娜贝儿（LinaBell）和中国设计师品牌塔卡沙（TYAKASHA）同样引人注目。
自2021年9月亮相以来，玲娜贝儿迅速成为迪士尼的顶流“爱豆”，截止今年8月，这只粉红小狐狸在小红书浏览量已经超过43亿；塔卡沙也同样以独特趣味的设计，获得了Z世代消费者的追捧与青睐。
对于这些可爱的事物，为何能迅速触动当代年轻人的内心？这些承托了情感的玩偶，又是以怎样的方式抚慰了这代年轻人的心，为他们带来了温暖和治愈？
带着炸毛企鹅去青岛海边旅行，给自己拍照的同时也不忘同行“搭子”的游客照@sweetlor（图1）、买真盆栽太麻烦，于是把迎客松玩偶摆在玄关，是当代年轻人的“玄学”坚持@花稔仔的杂货铺（图2）
这些可爱玩偶IP的流行背后，不可或缺的是受众的参与和创造。基于玩偶本身的陪伴属性，用户们往往愿意主动在社交平台二次创作和产品的故事，自我投射和情感共鸣在互联网上得到了更一步放大。在小红书上，有人把这些可爱萌物当作生活搭子，带玩偶全球旅行、放在家里改风水、成为随身携带的“包搭子”，还有很多爱好者把它们当成自己的家人，相继“晒娃”和分享“带娃”经验。
JELLYCAT的创始人曾说：“我们希望人们购买更多是出于内心的愿望，而不是由广告告诉他们要这样”。玩偶与人之间最有意思的事，往往正存在于这些共创的故事之中，在此之中，我们能洞察出这些物件对当代年轻人的独特意义。
在生活压力巨大的一线城市，打工人的日常往往受到周围不确定性因素的影响——无论是工作状态、薪资波动还是人际关系。年轻人的抗风险能力相对较弱，首先考虑的，往往是如何确保自己活下去。JELLYCAT熊熊“啤酒”是Misato接回家的第三个“孩子”，不久前她其实有机会领养一只小狗，但担心自己忙碌的生活无法给予小狗充分的关照，而最终作罢。
在国外旅行时，Misato的“旅行搭子”还被博物馆的工作人员爱不释手地抱在怀里，图片由受访者提供
不管是睡前还是梦醒，这些不说话的孩子们永远不离不弃，她和“啤酒”一起横穿了亚欧，从这半球走到另一边半球；“啤酒”也见证了她和爱人的成长、相见、相识，经历低落以及迈向高光。对于心爱的玩偶，Misato并不忍心用“购买”来描述，要用“接回家”，就如同他们是家庭一员一样。
玩偶爱好者花椰拥有的第一只JELLYCAT，是男友赠送的一颗绿色西兰花。不到手掌一半大的玩偶售价300元，对于学生的确有些昂贵，但它带来的情感价值早已超出了金钱的衡量。花椰一直非常喜欢西兰花，这位“包搭子”的到来，给生活注入了更鲜活的灵魂，她告诉我们，“有它在身边我就感觉非常安心，既能陪伴我，又像是我自己的一个小分身”。
“可爱”和“治愈”，这是几乎所有玩偶爱好者们都会提到的感受。年轻人们借助可爱玩偶实现自我疗愈的需求，正在释放出新的经济动力和市场潜力。
毛绒玩偶自带的安抚感被称作是软物依恋（Soft object attachments），即使人在长大后，玩偶仍然能给人们带来安全感和陪伴感。PP很欣赏玲娜贝儿独立坚强的性格，认为她不同于传统温柔的玩偶形象，带着一股子小叛逆。有时她会和玲娜贝儿倾诉心事，这位粉红小狐狸会给予拥抱和安慰，这会让PP感到自己得到了理解和支持。
1943年，奥地利动物行为学家康拉德·洛伦茨（Konrad Lorenz）的研究发现，有着婴儿特征（baby schema）的事物会不自觉地引起人类的积极心理反应，人们会不自觉地想要微笑和拥抱他们。消费者在接触了造型可爱的商品后，能够唤起一连串愉悦和欢乐的记忆，从而带来丰富温暖的情感体验。
在工作压力、失业焦虑和老板PUA的夹缝中，新世代们选择与玩偶朋友相拥，以此在快节奏、高压力的现代社会中寻求一处慰藉。以JELLYCAT为代表的玩偶品牌与IP，不仅只是玩偶，也是大家抵御孤独、缓解压力、寻求安慰的情感出口，是成年人面对复杂生活中的一种简单而真挚的安慰。
年轻人愿意为兴趣支付溢价，购买“萌物”不仅仅是为了商品本身，更是为了购买一种情绪价值。愿意为自己的情感价值买单，也说明了现代年轻人对自我情感需求变得更加重视。这种消费心理反映了年轻人对于个性化、情感化商品的追求，以及对于生活品质和情感体验的重视。品牌通过提供情绪价值，满足了年轻人的这种需求，也提升了自身的品牌价值和市场竞争力。从市场角度来看，消费品若能触动消费者内心，与他们的情感建立深度联系，便能塑造出强大的用户认同，这能为品牌带来更具活力的发展前景。
社会让我做大人，我偏要和玩偶一起做小孩，尽管承担着成年人的责任和压力，但年轻人内心依然保留着对可爱和柔软事物的向往。
花椰说到，“有品牌看到了我们内心里的小孩儿，我觉得很治愈。”以JELLYCAT为代表的玩偶IP的走红，体现了成年人在成熟外表下对童趣的追求，也是对社会过度强调成熟理性的一种温和反叛。
因为当你每天和桌子上的JELLYCAT对视时，他一定会回馈你一个温暖的、确定的微笑，正如Misato在社交媒体上用玩偶的口吻表达道，“可是妈妈，你其实从不需要害怕孤独。并不是所有人看到你心里的野兽，就会在它冷酷的目光中逃走。会有人抚摸它的皮毛，把一支盛开的蔷薇留在它爪边”。
当我国约1.5亿独居青年夜晚回到出租屋的房间时，似乎也能预见，这些陪伴系玩偶走红背后的秘密。成年人对玩偶的喜爱可能被一些人视为幼稚，但即便如此，这种真挚的情感寄托又有何妨？
看完这期充满童趣的消费洞察，在你的记忆中，有为情绪买过单吗？欢迎下方留言和我们分享你和玩偶的故事，DECO将选出一位精彩留言送出一本新刊。